【环球网科技报道 记者 郑湘琪】年俗之变，折射出时代之变。互联网时代，过年变得越来越数字化，抢红包、云拜年、年货节等成为人们的过年新方式，散发出与时俱进的“年味”。

作为传统年俗内涵与新技术融合的产物，网上年货节成为越来越多人过年期间的“标配”。据商务部网站消息，“2021全国网上年货节”期间（2021年1月20日至2月18日），全国网络零售额达9057.6亿元。

近日，“2022全国网上年货节”正式开启。此次年货节由商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局等部门，共同指导电商及相关企业举办，旨在统筹做好疫情防控和春节消费促进工作，保障人民群众度过一个安全健康、欢乐祥和的春节。

据商务部新闻发言人束珏婷介绍，今年的网上年货节亮点纷呈，聚焦吃、住、行、游、娱、购，电商平台企业通过多种让利方式加大促销、推广和服务力度，让消费者真正得到实惠。同时，企业推出更多定制化、智能化、绿色化、高品质商品，更好满足消费者品质化、多元化消费需求。

对于年货节这场“年终大考”，多家电商企业打出“组合拳”，推出系列年货节活动，不断开拓新业态、新模式、新玩法，以此多层次满足人们的春节消费需求，增添消费市场活力。

各家玩法多 带来娱乐化购物体验

在北京从事IT行业的刘先生最近已经开始采办年货。“平时工作比较忙，没有时间专门去商场采办年货。在线上买就很方便，春节不打烊，服务也不错。和往年一样，今年我还是主要买一些健康食品。”刘先生说。

长沙的张阿姨近两年也迷上了手机购物，“虽然‘双十二’刚买了不少东西，但赶上过年，还是得再买一些，有优惠力度大的商品我会和朋友分享，也会和朋友组队赚红包。”

在喜庆的节日氛围中，电商平台诸如“组队赚红包”等，充满娱乐性、互动性的花样玩法必不可少。以京东为例，1月9日开始，以“全民炸年兽”和“城城分现金”为代表的多种互动游戏持续在线，用户可以在逛年货的过程中获得现金红包或京豆。

国美旗下电商平台“真快乐”APP除了低价好礼放送，今年还添加了新年创意赛事、趣味榜单、小游戏等娱乐化玩法，在“快乐年货街、扫货补给站、小年货不停、春节不打烊、开门红”五个活动期期间，用户可以在领券迎福、真选津贴、快乐年货集等版块中获得折扣。

抖音推出了“炸鞭炮”互动游戏，消费者通过观看短视频或直播、在会场购物、与好友互动，收集“炸鞭炮开现金”的卡片，集齐卡片便可瓜分现金或特定店铺优惠券。

事实上，在业内人士看来，电商娱乐化已成为一个新的行业风向标。热衷于网购的年轻消费群体不仅因为使用价值而购买商品，还会追求情感、社交、娱乐等多层面的体验。而电商运用小游戏等植入手段建立与用户的互动，将消费者置身于个性化、场景化的沉浸性消费体验之中，创造了轻松愉悦的购物氛围，从而提高购物的转化率。

从某种程度来说，这也与抖音发力“兴趣电商”的逻辑相通。抖音电商总裁康泽宇曾将“兴趣电商”描述成一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

当电商娱乐化、内容化成为趋势，如何维持差异化、保持核心竞争力也成为行业的“必答题”。对于“真快乐”APP而言，则是将平台“乐”版块的升级转型瞄向 “赛事+榜单”，升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容，并打造小游戏频道，以此激发用户创造内容。据真快乐公司执行副总裁丁薇介绍，真快乐希望实现购物与娱乐融合，开创娱乐化营销新模式，从而更好满足新一代主流消费人群对娱乐内容的需求。

有业内人士预测称，未来在年货节、“双十一”等重要节点，电商平台将愈发注重娱乐要素的嵌入，通过IP跨界合作、短视频、直播等形式，以娱乐内容聚拢年轻消费者的关注，以更具用户粘性的新模式在持续融合的消费场景中取得新突破，从而激发巨大的消费潜力。

服务不掉线 满足一站式采购年货需求

在年货节期间，电商平台不仅围绕“娱乐化”进行商业化布局，还同样注重对服务的坚守。为方便消费者网上买年货，今年淘宝天猫组织有条件的商家和物流企业保障照常营业。在春节期间，菜鸟将投入15万员工，分布在菜鸟在全国的仓储配送网络、制造业产地仓、菜鸟驿站等。其中，菜鸟驿站将有超过10万人春节值守，继续保障淘宝天猫包裹送货上门。

“快递不停运，服务不掉线”，这也与淘宝天猫聚焦用户体验的理念契合。就在今年1月6日，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布了原淘宝天猫业务的新组织架构。新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”。此轮调整后，大淘宝将形成统一的平台机制，确保消费者的购物体验更简单顺畅。

除了物流服务，春节期间的商家服务也是电商平台所关注的。比如，在今年年货节期间，“真快乐”APP全程导购提供7×24小时人工服务，用户在“真快乐”APP上点击“全程导购”，接通视频后就能实现真人实景互动，看真实商品、听真人讲解。通过发挥线上线下双平台联动的优势，“真快乐”希望全方位满足消费者一站式采购年货的需求。

值得一提的是，为了将适老化改造深入到售前、售中与售后全链路环节，“真快乐”全国客服热线还上线“老人模式”，通过智能语音决策系统的“客户画像”功能，可快速识别65周岁以上老年人并提供人工直连服务，让老年人一键直达人工咨询服务，从而大幅减少等待与转接过程。

“由于客服工作的特性，对我们来说没有什么节假日的概念，越是节假日，我们越是忙碌。‘专家品质，快乐服务’是我们始终坚持的服务文化核心价值观。” 国美真快乐客服中心相关负责人表示。

事实上，在去年10月改版之后，除了聚焦“乐”板块，“真快乐”同样在“购”板块发力：在全品类的商品中选出真选好货，实现商品升级；严选好店，打通全链路服务，实现服务升级。同时，为保障单品的全生命周期服务，“真快乐”推出全程导购，提供一站式、有温度、便捷的服务，以此满足C端用户全场景、全流程需求，和B端商户共享基建、共享渠道的需求。

有业内人士分析称，在消费升级向深处演化的当下，Z世代、娱乐化、高端升级等要素都在影响行业的格局走势。如今，年货节已成各大电商重要的客流争夺战，平台若想 “出圈”，除了发放各式优惠券、红包，更应该思考如何满足消费者对于年货不断升级的需求，并据此提供高品质的商品、服务及体验，从而进一步释放消费活力。