近日，海信、创维等头部电视企业动作频频，海信推出首台叠屏电视，创维降价普及OLED电视。面对当前电视行业低价竞争局面，两家头部企业在各自擅长领域推动行业向中高端转型。

近几年，彩电市场增量空间不足，量额齐跌带来持续颓势。奥维云网数据显示，2019年第一季度电视市场零售量规模1202万台，同比下降1.1%，零售额规模349亿元，同比下降13.1%。

根据中怡康推总数据，1-5月彩电市场零售量同比下降4.2%，零售额同比下降13.6%。彩电行业产能过剩、市场需求减少、市场容量饱和让这个行业在近几年之内陷入下滑通道。1-5月市场累计均价仅有2986元，已经不足3000元。

价格急剧下跌的同时，平均尺寸还在增长，也就意味着局部的价格战争更加激烈。今年6 18期间，32英寸的产品均价已经低至699元。低价竞争导致了利润的下降，彩电头部企业发布的年报均显示利润率逐年下跌，彩电企业经营压力加大。

海信、创维等头部电视企业负责人也意识到形势严峻。创维-RGB董事长王志国认为，“从2016年至今的市场结构数据上看，高端市场在逐步消失，如不重塑，行业必亡。”

海信电器营销公司总经理王伟也坦言，近一年来，电视价格战让行业销售额下降近14%，拖着电视市场一再朝着产品低端低质的泥淖下滑，如此下去整个电视产业只会死路一条。

面对电视行业底价失守、深陷价格战泥潭，7月8日，海信发布首台叠屏电视。所谓叠屏，是指采用了上下两块面板的叠屏显示方案，上层彩色屏专注色彩精控，忠实还原色彩，下层黑白屏专注精细调光，呈现高对比度和暗场细节。

据了解，从屏到芯，海信叠屏电视的核心技术全部由中国企业掌控，海信与京东方研发团队联合技术攻关，打开了液晶电视新的画质提升空间。

创维则深化OLED电视赛道。7月9日，创维宣布将通过下调售价等一系列的举措推动OLED自发光电视全面普及。业内普遍认为，OLED技术在显示效果上基本没有短板，除了自发光之外，还拥有广视角、无穷对比度、低功耗、高反应速度等优势，唯一的不足是价格较高。

两大电视行业头部玩家分别从液晶电视、OLED电视赛道发力，推动电视行业向中高端转型。海信王伟表示，“低价低质并不符合新消费时代用户的需求，追求个性化、精致消费、品质生活的中高端消费者已成为家电市场最炙手可热的消费群体。”

创维-RGB董事长王志国认为，OLED是大家期待已久的技术革命，更是彩电行业摆脱微利困局的趋势性机会。如果继续在技术见顶的LCD(液晶电视)赛道发展，很有可能中国的高端市场会死掉，而OLED在中国发展没有机会的话，中国的彩电厂商也可能从现有的领先局面逐步走到落后。

这一系列动作，也反映了两家企业希望通过技术升级的方式，把行业的焦点拉回技术和品质，而不是价格战。家电产业分析师梁振鹏介绍，今年以来，彩电行业上游液晶面板一直在降价，彩电市场终端需求不振，销量、销售额都下跌，所以彩电行业整体市场萎缩严重。彩电企业如果要继续活下去，肯定要改变价格战泛滥的局面。

梁振鹏认为，创维重点推OLED电视，海信重点推叠屏电视，都想不再纠缠价格战，摆脱价格战，向中高端转型。彩电行业面板降价，迫使彩电企业去提升客单价，想办法向中高端转型。也是对产业升级的一种反思，促使产业快速转型升级。

新京报记者 陈维城 编辑 刘晓阳 校对 李铭