春节将至，推出IP联名款成为各品牌抢占节日市场不约而同的选择。

德芙携手故宫博物院，推出宫廷风定制礼盒;蒙牛纯甄联手国产动漫姜子牙+哪吒，推出姜子牙+哪吒隔空对话瓶;阿尔卑斯则牵手迪士尼米奇，推出米奇系列糖果礼袋&礼盒……有媒体直称：IP+年货，打开正确的春节送礼方式!

事实上，IP联名款早已屡见不鲜。去年8月，CBNData发布的《2020全球时尚IP白皮书》显示，随着中国时尚消费持续增长，IP产业蓬勃发展，以品牌联名、IP授权等多种方式打开的线上时尚IP产业发展迅速，尤其是跨行业联名成为时尚IP合作的重要趋势。

然而，各个品牌前仆后继的IP联名热，消费者到底是不是买单，也日益引发质疑。

在卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志看来，基于品牌和IP的合作，双方的关系是相辅相成的，“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖，反而会影响到品牌。”

但是，品牌要找到与自身契合的IP，进而实现有效的产品创新，却并不容易。

过去，包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时大多凭借IP热度和自身经验进行判断。渡边敦志认为，这种办法“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力，也很难预估购买转化等结果性数据”。

而通过使用阿里云数据中台，卡西欧的IP创新从“经验驱动”转变为“数据驱动”，为IP联名创新找到了更科学、精准的决策依据。

渡边敦志介绍，通过阿里云数据中台，卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

据了解，从《哆啦A梦》剧集的受众来看，其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁，这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。从1991年系列动画正式被引进中国，相当于80、90年出生的“小朋友”正好赶上其上线的时间——如今，成年的他们已经成为消费的主力。

这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。

不仅如此，去年双11期间，卡西欧通过阿里云数据中台，前置规划系列营销活动，从产品到内容再到营销玩法，将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路，由此大大提高了产品创新和市场需求的匹配度，实现了哆啦A梦联名新品的精准投放。

数据显示，双11当天卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品首波售罄率100%。

联名款的“老玩家”九阳，也尝到了数据技术进行IP联名创新的甜头。

早在2018年，九阳曾联合小黄人推出IP联名新品，但当时消费者更多抱以尝鲜的态度。“产品不是很热门的品类，相对价格也比较高，IP购买人群中，尝鲜人群会占据很大一部分，所以不能设置太高的门槛。”九阳数字运营部总经理陈波说。

但是，对于IP联名创新这个方向，九阳依然十分看好。陈波认为，随着现在年轻人审美和需求的改变，IP联名产品除了为用户提供功能性之外，还额外增加了情感认同感，同时也帮小家电跳出了产品设计同质化的圈子。

因此，九阳并没有放弃尝试IP联名创新。关键问题是，找准市场需求。

在2020年天猫618前，九阳通过阿里云数据中台，对品牌近两年自有信息进行分析运营管理，描绘出更为精准的市场需求，从而使整个营销链路、数据闭环能够更加完整。

在此基础上，九阳根据不同市场制定了不同的营销方案，比如针对折扣敏感型市场、高价值市场推出不同的营销策略，从而在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。

数据显示，Line Friends联名款优选放大市场的ROI提升了322%。2019年天猫双11，九阳和Line Friends联名暖杯垫这一单品更是成为销售近10万的爆款。